Michael Porter forneceu um quadro que os modelos de uma indústria como sendo influenciado por cinco forças. O gerente de negócios estratégicos que procuram desenvolver uma vantagem sobre as empresas rivais pode usar este modelo para compreender melhor o contexto da indústria em que a empresa opera.
Abaixo uma breve descrição sobre os pontos que devem ser analisados e respondidos para encontrar sua verdadeira estratégia competitiva segundo Porter:
Ameaça de novos entrantes
A Ameaça dos Novos Entrantes fala sobre seu poder diante ao negócio, que pode impedir ou permitir que um concorrente entre no mesmo negócio que você;
Custo de mudança: Para um novo entrante no seu negócio, com produto similar, quanto é para você alterar o seu negócio a fim de superá-lo;
Exigências de capital: A exigência de capital do novo entrante para ingressar no seu negócio. Se você investe mais, com uma análise adequada da aplicação do capital, obviamente seu concorrente terá de percorrer o mesmo caminho;
Curvas de aprendizagem: A curva de aprendizagem de um negócio, quando especializado, é uma barreira para seu concorrente entrante, como a necessidade de haver engenheiros ou ainda um nicho de mercado que ainda não fora tão explorado;
Acesso a insumos necessários: Os insumos, sendo eles matéria-prima, produto de revenda ou trabalhado, pode ser um obstáculo para um novo entrante, como falar da Soja (abrangente) ou fornecimento de vinhos de uma vinícula com contrato de exclusividade;
Política governamental: São determinações políticas as quais podem ser padronizados no seu negócio que naturalmente já é um impedimento para os entrantes, como por exemplo a lei Sarbanes Oxley ou ainda qualidade de projetos MPS.BR para TI;
Economia de escala: Um investimento continuamente necessário, em progressão geométrica. Para um concorrente encontrar-se no mesmo ponto deveria portanto crescer como você para chegar até lá;
Retaliação esperada: Em outras palavras, um cartél disfarçado, que vai negar a entrada (falando em termos de abertura da concorrencia) devida a um acordo pré-estabelecido sobre um grupo de empresas que partilham negócio parecidos ou criam alianças necessárias indispensáveis ao consumidor final;
Poder de barganha dos fornecedores
Fala sobre como seus fornecedores, seja de insumos ou mão de obra podem afetar seu negócio tanto para bem quanto para mal;
Diferenciação de insumos: A diferenciação de insumos fala sobre como você lida com o fornecedor na obtenção dos insumos mais específicos. A análise basicamente fala sobre o quanto este precisa ser específico ou abrangente;
Custos de mudança dos fornecedores e das empresas na indústria: Trata-se da análise de mudança de seus fornecedores ou sua empresa em relação aos insumos necessários. Estes custos são determinantes para entender o quanto de poder você tem sobre seu fornecedor e o quanto ele tem sobre você;
Presença de insumos substitutos: A presença (ou a ausência) de insumos substitutos, assim como os demais, demonstra sua força para com os fornecedores. Aplica-se esta regra também a fornecedores de capitais intelectuais, como comparar o trabalho de um operador de telemarketing a de um analista de sistemas;
Concentração de fornecedores: A concentração pode ser entendida além de fisicamente, virtualmente. Isso para determinar onde e quantos fornecedores aos seus insumos você pode encontrar. Aplicando esta realidade a funcionários, pode-se pensar na moradia ou no meio de transporte deles, onde concentram-se mais aqueles de que você precisa;
Importância do volume para o fornecedor: O volume pode servir tanto para negociação para melhores preços, como para formalização de contratos de entrega de fornecedor. Vemos esta realidade por exemplo para abastecimento de produtos para empresas, por exemplo, de comércio eletrônico, onde ela necessita que determinado produto seja entregue em certa data e conta com a data de entrega do fornecedor. Mais uma vez nos vimos em um yin-yang com o fornecedor;
Custos relativos a compras totais na indústria: Pode-se entender estes custos relativos ao quanto você ou seu fornecedor representa no mercado em geral e como você pode entendê-lo. Um exemplo é ser abastecido pela Petrobrás S.A;
Impacto nos insumos sobre o custo ou diferenciação: O título já diz e consequentemente isso traz resultado ao produto final, seja na qualidade e custo, inferior ou superior. Ex.: a fabricação de sucos de cajú em litro, de que produtor vem, quando consegue fornecer, qual a região e com qual custo;
Ameaça de integração: A integração é uma das mais ameçadoras causas para determinação, unicamente, do poder do fornecedor, exemplificando, se uma empresa opta por integrar-se, seja pelo motivo que for, uma coisa é certa, haverá um controle mínimo mas existente de preços descontrolados, ainda mais quando estamos falando de fornecedor de produtos exclusivos. O serviço de telefonia fixa é um exemplo deste domínio;
Rivalidade com concorrentes
Custos fixos: O custo fixo é um oportunidade de precificar, diante do cliente de um produto ou serviço arcando com as variaveis de taxas e impostos oscilantes. Isso causa fidelização por parte do cliente com alto preço para a empresa. É onde sua economia deve ser revista com cuidado;
Excesso de capacidade crônica: O excesso de capacidade de um produto ou serviços, pode afetar seu negócio devido a logística, pois quem trabalha com produto desta forma tem duas preocupações: custos envolvidos no transporte e despacho de mercadoria quanto o local onde tal ficará armazenado, não é a toa que normalmente empresas que precisam estocar produtos nas grandes capitais, escolhem os “cantos” do Brasil para armazenagem, devido a incentivo fiscal. Ter demais um determinado produto decorre em necessidade de reduzir custo para ter espaço para novas demandas;
Diferença de produtos: Se dá normalmente quando mudamos mão-de-obra ou insumo para criar o produto final. É como beber Coca-Cola ou um determinado vinho chileno e sentir diferença de um produto para o outro, a influencia do fornecedor, uma vez produtor de um determinado tipo de caramelo para o refrigerante ou de uma determinada uva para o vinho, é claro que se seu cliente for uma companhia ou uma pessoa jurídica vai preferir um padrão, se não houver isto você perderá mercado;
Identidade de marca: A marca com certeza é um ponto forte considerável quanto a concorrência. É dizer que se você se estabelecer em um nicho, é como ter uma “honra” de qualidade a zelar. Contudo a identidade da marca também é o mais forte ponto-fraco que uma empresa pode ter. Sintetize: uma empresa sem marca, vende e seus consumidores, esperam pelo razoável, já com a marca, esperam uma melhora constante. É como comparar o mercado financeiro, de médio risco para um de alto risco;
Custos de mudança: Este custo é determinante para entender se sua empresa sobrevive num nicho e somente naquele ou tem poder para modificar a estratégia e explorar uma subdivisão não analisada do atual ou modificar. Este custo para algumas empresas pode ser tão grande que não é favorável. O congelamento no nicho é algo perigoso e deve ser analisado com cuidado, pois uma medida agressiva do concorrente pode ser feita caso ele entenda que tem mais ferramentas para derrotá-lo;
Concentração e equilíbrio: Trata-se de saber se sua empresa é como um grande forte central ou como uma rede de computadores descentralizada. Existem prós e contras nas duas abordagens, vai de negócio para negócio, contudo imagine que ao invés de trabalhar com franquias, o McDonalds decidisse gerir todas os milhares de restaurantes pelo mundo.
Complexidade informacional: É sem dúvidas um poder mediante o concorrente. É a utilização do capital intelectual, do uso do “segredo industrial”, quando a informação é sua relíquia;
Diversidade de concorrentes: Pode ter seu lado positivo ter vários concorrentes, pois o negócio do seu concorrente principal sempre poderá ser afetado pelos demais e quando houver poucos, vocês estarão sempre seguindo por caminhos tênues paralelos, devido a existir poucos, um conhecerá demais o outro, entretanto a inversão do cenário também é válida, é dependente direta do nicho trabalhado;
Interesses empresariais: Os interesses são determinantes de rivalidade, pois uma vez que sua empresa não quer trabalhar em um determinado patamar, os concorrentes que tem interesse diferente sempre o ultrapassará. É como falar de uma empresa com 30 funcionários que rende R$1 milhão por ano não querer expandir-se pois a margem de lucro diminuiria, devido a cargos mais especializados, mesmo que com um maior montante a distribuir, nega-se a crescer;
Barreiras de saída: Quando um concorrente não pode sair do negócio devido a um contrato de vinculação, mais uma vez como exemplo, um vinícola que quer deixar de fazer vinho para vender suco fermentado de uva pois traz um maior rendimento, no entanto seu cliente, a empresa que exporta os vinhos para Alemanha e Suiça não permite, enquanto uma outra, já consegue aproveitar o negócio e por conseqüência obter um lucro maior;
Custos fixos de saída: Trata basicamente sobre barreiras, como do item anterior, no entanto relacionado a custos. Sua empresa é uma concorrente forte, uma vez que estabelece padrão de custo percentual único para saída do negócio. Segundo o SEBRAE, algumas empresas recém-abertas, tendem a declarar falência duas vezes se o empresário não tiver um conhecimento pleno do negócio que ele pretende trabalhar;
Ameaça de substituição de produtos
Desempenho do preço relativo dos substitutos: O preço relativo fala sobre a discrepância do seu preço para com seu concorrente e como ele interage com o mercado e os momentos do consumidor, no nosso caso, brasileiro. É conseguir estar a frente da inflação e manter os preços razoáveis, é entender o mercado internacional para saber o quanto deve cobrar de uma usina nuclear ou de uma pastelaria. Uma vez que esteja preparado para este escopo, é possível diminuir a chance de um produto ou serviço substituir o seu;
Custos de mudança: O mesmo custo que é fabricado em outras forças, trazem resultado nesta, portanto o quanto mais a empresa puder absorver uma mudança e evitar o repasse ao cliente, mais fiel e menos ameaça de substituição você sofrerá;
Propensão do comprador a substituir: Quando é influenciado por mídia, experiências de outras pessoas, mensagens subliminares ou ideologias devido ao modelo que a empresa X ou Y trabalha. A propensão não está ligada a uma questão das decisões empresariais, trata-se de uma abrangência que atinge a psicologia. O quanto mais sua empresa estiver ligada a cultura, aos costumes, menos propensão terá de ser substituido o produto ou serviço. Um exemplo é a inscrição nas embalagens “Industria Brasileira”;
Poder de barganha dos clientes
Concentração de compradores/ volume de compradores: A barganha do fornecedor neste item, vai influir quando você não teve ou por algum motivo deixou de ter controle sobre seu público alvo ou ainda, tal público é seleto de mais ou mesmo que seja de massa, é influenciavel demais. No primeiro exemplo, novamente, o vinho, no segundo exemplo, uma empresa de telefonia móvel;
Representação sobre os custos dos compradores: Uma vez que o produto ou serviço prestado sintetiza o equivalente a 60% ou 70% do salário do indivíduo, este vai pensar duas vezes antes de comprar, bem como aquele, cujo valor representa 0,5% não irá pensar no produto X ou Y, vai comprar o que lhe parecer, intrinsecamente melhor;
Produtos padronizados ou não diferenciados: Este tópico é importante, pois o cliente vai conseguir lhe sugerir modelos melhores e mais baratos, mesmo que sua empresa não esteja preparada. É a relação da “pechincha” em uma loja de roupas no Centro de São Paulo, que difere muito daquele produto, cuja fabricação é feita por artesãos indonésios;
Custo de mudança: Neste caso tratamos do custo de mudança para o próprio cliente, ou o transtorno, como se pudesse, ser traduzido em números. É como dizer que você vai mudar sua empresa de TV a cabo em sua residência, entretanto a que você está agora centraliza todos os serviços e tem facilidades, mas é muito cara em relação a concorrente, que por sua vez, oferece serviços separados e/ ou com taxas de adesão que você já pagara na atual que transcende o esperado para o orçamento familiar;
Informação dos compradores: Dependendo do nicho de mercado, um cliente bem informado quer dizer extremamente negociador, o que para, por exemplo, uma empresa que presta serviços cujo capital intelectual é envolvido (e nem sempre mensurável monetariamente) pode ser um problema;
Lucros dos compradores: O quando o cliente consegue a partir do seu produto ou serviço. Um exemplo, uma loja de comércio eletrônico que custou R$300 mil, mas que no entanto fatura o mesmo valor em 1 semana, quando na concorrente tais ferramentas custariam uma manutenção evolutiva de previsão com 2 anos.
http://robertogentile.wordpress.com/2010/11/16/5-forcas-de-porter-em-25-minutos/
